Interview panissimo avec Stephan Scheuner

Il est important de poursuivre les objectifs à long terme

A l’automne 2016, Pain suisse s’est offert une nouvelle identité. Quel est le bilan un an et demi plus tard ? « panissimo » a posé cette question et d’autres au gérant Stephan Scheuner.

L’un de vos objectifs à court et moyen terme était que le pain suisse reprenne sa place en tant que source énergétique naturelle dans l’alimentation quotidienne des consommateurs. Qu’en est-il aujourd’hui?

Notre étude de consommation actuelle montre que le pain représente l’aliment de base pour près des trois quarts des sondés, et une source d’énergie pour plus de la moitié. Les deux valeurs sont stables, par rapport à la précédente étude. A noter qu’il s’agit des opinions des consommateurs. Les changements se font lentement. Il est donc d’autant plus important de poursuivre la communication autour de « Pain suisse » ainsi que les objectifs sur le long terme.

Dans votre interview avec « panissimo », il y a un an et demi, vous aviez souligné qu’il fallait avant tout s’adresser davantage à la jeune clientèle. Est-ce réussi?

Nous communiquons sur internet. Nous sommes surtout actifs sur les réseaux sociaux sur lesquels sont les jeunes. Donc oui. Durant cette année et demie, nous avons mis en place différents canaux. A la suite de cette première phase, nous analysons, observons et faisons des ajustements en permanence afin d’atteindre encore mieux les jeunes.

facebook.com/painsuisse.ch ©Pain suisse

Jusqu’ici, nous avons tirés les enseignements suivants :

• De plus en plus d’utilisateurs accèdent aux plateformes de communication à partir d’un appareil mobile ; afin de répondre encore davantage à ces besoins, nous continuons à optimiser le site web cette année.
• Nous évaluons régulièrement le nombre d’utilisateurs des plateformes des médias sociaux, afin d’optimiser la communication. Nous pouvons ainsi observer quels réseaux attirent quels groupes cibles. On observe, par exemple, que le rayon d’action de Facebook change ; le nombre d’utilisateurs a fortement augmenté dans le groupe des 50 ans et plus.
• Les différents formats et les moments de la journée fonctionnent différemment bien au contact de notre jeune groupe cible. C’est pourquoi dans notre planning, nous prenons en considération le timing et le traitement du contenu, respectivement la mise en page.

Un autre objectif que vous aviez mentionné était que la plus-value de tous les partenaires de la chaîne de valeur devrait être démontrée. Comment l’avez-vous concrétisé?

D’une part, nous utilisons la tendance des images animées et nous avons produit des vidéos de tous les échelons de la chaîne de valeur. Par exemple, une personne y décrit quels services sont apportés dans son domaine pour le produit pain suisse. D’autre part, dans le blog, nous présentons ces mêmes acteurs et leurs créations. En nouveau français, on appelle cela du storytelling, à savoir la communication d’informations sous la forme d’une histoire. Nous utilisons aussi des newsletters et un agenda pour annoncer les nouvelles et les manifestations de nos partenaires de marché : la visite d’une grande boulangerie ou la journée suisse des moulins, par exemple ; les visiteurs peuvent se faire eux-mêmes une image de cette « plus-value ».

©Pain suisse

A côté du consommateur final, vous citiez comme groupes cibles la restauration avec le slogan « Pain suisse – la meilleure carte de visite de la restauration ». Qu’avez-vous entrepris et quelle est votre conclusion?

En coopération avec l’Ecole professionnelle Richemont, nous organisons des cours de pains dans les écoles hôtelières de Thoune, Lucerne et Zurich. A l’occasion de la formation pour l’obtention du diplôme d’hôtelier-restaurateur, une demi-journée d’enseignement a pour thématique le pain. Nous avons établi un partenariat avec Best of Swiss Gastro. Pain suisse sera le nouveau label partenaire de Best of Swiss Gastro. Toutes les entreprises de restauration participantes, qui proposent du pain suisse, pourront demander le label à partir de la mi-mars et communiquer fièrement à ce propos à leurs clients. En ce qui concerne le restaurateur, nous avons comme objectif de lui montrer qu’il peut se distinguer et se différencier en proposant du pain suisse dans son entreprise, et de quelle manière.

La communication de Pain suisse se fait exclusivement en ligne. Quelles expériences avez-vous faites?

La stratégie digitale s’avère idéale pour une interaction directe avec notre jeune groupe cible. Nous constatons que grâce à une communication régulière et bilingue sur les différents réseaux sociaux, la visibilité du pain suisse a augmenté significativement. Notre communauté Facebook est passée l’année dernière de 4000 à plus de 12 000 fans. Ils sont non seulement nombreux, mais aussi actifs. Cela se reflète dans les « J’aime », dans les commentaires et surtout dans le partage de contenu. Et, ce qu’il ne faut pas oublier, ce sont des vrais passionnés de pain. Les expériences sont donc positives, sans exception. Il faut cependant noter que cette forme de communication avec « storytelling » en continu et production de contenu est significativement plus intense qu’une campagne classique à la télé ou sur affiche. A ce propos, je voudrais souligner trois points. Tout d’abord un site web bien développé est nécessaire pour pouvoir mettre en œuvre une telle communication. Deuxièmement, il faut clairement mettre l’accent sur des sujets pertinents pour le consommateur, tout en facilitant la diffusion de messages de communication. Et troisièmement, il faut une équipe rédactionnelle bien préparée pour publier le contenu défini à temps et pour gérer l’interaction avec le groupe cible.

©Pain suisse

Rétrospectivement, de quoi êtes-vous particulièrement fier?

Malgré un budget serré, avec beaucoup de passion et de bonne volonté des différents partenaires de la branche, nous avons pu mettre en œuvre la communication pour Pain suisse dans sa forme actuelle. Et que nous créons avec nos contenus une très haute qualité et, en particulier aussi une pertinence pour les groupes cibles. Pour cela, mon équipe mais aussi nos agences méritent un grand merci.

Que feriez-vous différemment aujourd’hui?

Les consommateurs, les acteurs du marché, les restaurateurs ou les médias ont des intérêts, des attentes et des connaissances très différentes. Ils ont cependant toujours quelque chose en commun: ils veulent savoir ce qu’il se cache derrière Pain suisse. Mais, comment aller en profondeur car ce qui intéresse en particulier chaque groupe cible est différent. Cela doit donc être transmis individuellement. Nous avons là encore de quoi nous améliorer. Un autre point concerne le logo « Pain suisse », pour lequel aucune protection complète de la marque n’a pu être mise en œuvre. Nous aurions dû nous y prendre plus tôt. Et, nous intensifions le dialogue avec nos partenaires sectoriels, donc la communication en interne.

Les résultats du sondage pour Pain suisse ont été publiés fin janvier (panissimo n° 2). Qu’est-ce qui vous a le plus surpris?

A l’inverse de la tendance de l’origine / régionalité, il montre que l’origine de la matière première et le lieu de fabrication du pain sont apparemment moins importants pour les consommateurs que ceux des autres denrées alimentaires. Une explication à cela est que la fraîcheur et le goût du pain sont des éléments beaucoup plus centraux, laissant les autres critères quelque peu en arrière-plan.

Quelles sont vos inquiétudes?

Inquiétudes n’est peut-être pas le bon mot, mais il faut garder à l’oeil la tendance à la baisse de la consommation de pain chez les personnes plus âgées. Il ne faut cependant pas oublier que les deux tiers des sondés ont enregistré une consommation de pain stable.

Envisagez-vous de prévoir ou de prendre des mesures, à la suite de ce sondage?

Le pain est actuellement considéré comme une denrée de base. La régionalité et les produits du paysan local sont en vogue. Les valeurs dans la nourriture telles que « sain » et « naturel » sont importantes pour les milléniums et les générations futures. Ils sont très bien informés. Ils ne se laissent générale ment pas influencer par les promesses publicitaires. Si nous ne réussissons pas à positionner le pain en tant que source d’énergie saine et naturelle de manière crédible, et d’éliminer les préjugés, cela peut devenir difficile. Nous continuons donc à travailler pour renforcer le rôle clé du pain dans la nutrition, et pour communiquer aux consommateurs l’engagement de tous les partenaires du marché à produire un bon et sain morceau de pain suisse. Pour un meilleur effet, il est aussi important que notre contenu soit multiplié par les acteurs du marché, dans leurs canaux de communication et à leurs contacts. Nous espérons que les partenaires feront activement campagne en faveur de la distinction du pain suisse. Il doit clairement être reconnaissable pour les consommateurs. Il y a certainement encore du potentiel à communiquer cela et à convaincre les partenaires.

©Pain suisse

Quels sont les objectifs de l’association pain suisse pour les cinq années à venir?

Jusqu’à la fin 2019, nous projetons de pouvoir clarifier la situation financière de l’association et dans ce sens la communication pour le pain suisse. Nous avons fixé des objectifs en liens avec nos principes stratégiques. Toutefois sans moyens financiers et le soutien des partenaires du marché, nous ne pouvons pas y parvenir.

Seulement environ 25 % du pain est vendu par nos membres. Le solde, significatif, est essentiellement distribué par les principaux distributeurs et dans les stations-service. Quel est le rôle ici de l’association Pain suisse?

Nous nous investissons dans la communication pour le pain suisse en faveur de l’ensemble du secteur. L’endroit où le consommateur achète son pain suisse n’est pas essentiel pour nous.

De quelle manière nos membres peuvent-ils profiter de l’association Pain suisse?

Ils peuvent tout d’abord profiter de la communication et du positionnement du pain comme aliment de base sain. Le pain est mangé partout. Deuxièmement, il y a notre étude de marché avec laquelle nous montrons les tendances et les développements autour du pain suisse. Et troisièmement, ils peuvent bénéficier de l’ensemble des activités de communication. Pour cela, je me tourne directement vers vos membres : ils peuvent utiliser nos plateformes et canaux afin de nous communiquer leurs événements, leurs recettes, leurs cours, leurs idées de voyage. Ils ont certainement des informations que nous pourrions publier dans notre newsletter, sur painsuisse.ch ou via nos réseaux sociaux ? Voire une histoire avec une figure régionale ? Qu’ils nous contactent par téléphone au 031 385 72 79 ou par mail à l’adresse info@painsuisse.ch.

Quels conseils donneriez-vous à nos membres, dans un marché du pain toujours de plus en plus dur?

Positionnez-vous comme un fournisseur régional avec des produits frais, naturels et de haute qualité. Différenciez-vous avec des matières premières d’excellente qualité et une fabrication suisse. Communiquez cette plus-value activement et de manière ciblée à votre clientèle.

Si vous disposiez de trois voeux pour 2018, qu’en feriez-vous?

J’utiliserais deux voeux par rapport à l’association Pain suisse. D’abord j’aimerais pouvoir travailler en faveur et pas seulement dans l’association. Deuxièmement, j’aimerais voir tous les acteurs impliqués pour l’association Pain suisse et, avec cela, une communication forte pour notre pain, financée ensemble, et visible dans les points de vente. Le dernier concerne ma famille, avec laquelle j’aimerais passer plus de temps.